בלוג

אסטרגיית ה-WIN-BACK

12 בספטמבר 2018

איך נזכה חזרה בלקוחות שעזבו?

האם תהיתם פעם מה יעיל יותר, רכישת לקוחות חדשים או שימור לקוחות? איפה אתם צריכים למקד את תקציב השיווק שלכם?

מחקרים מצאו שיש סיכוי גדול יותר למכור ללקוח לשעבר מאשר ללקוח פוטנציאלי שמעולם לא עשה עסקים עם החברה. משמעות הדבר היא שהתמקדות בלקוחות שעזבו היא אחת הדרכים היעילות להגדלת רווחיות העסק.

מדובר בשוק תחרותי ואתם עושים כל מה שביכולתכם כדי לשמור על הלקוחות שלכם, אבל לא משנה מה אתם עושים, אתם עדיין עלולים לאבד כמה לקוחות למתחרים. למרבה המזל, המשחק לא נגמר כאשר אתם מאבדים לקוח ועדיין ניתן להחיות את מערכת היחסים איתו גם לאחר שעזב.

אתם לא רוצים לבזבז זמן וכסף על לקוחות שלעולם לא יחזרו או כאלה שיעזבו שוב במהירות. במקרים מסויימים, הפעם השנייה יכולה להיות אף טובה יותר מהפעם הראשונה, אבל לפני שאתם הולכים לרדוף אחרי לקוחות שעזבו כדאי לזכור כמה טיפים שימושיים על תהליך ה-Win-back (מציאת לקוחות "לשעבר" והפיכתם ללקוחות נאמנים ופעילים):


  • תיעוד ורישום:

    לרוב, לקוחות לא יעזבו אתכם ללא סיבה מוצדקת. התחילו את מסע ההחזרה על-ידי קביעת סיבת העזיבה. זהו את הלקוחות שעזבו, עקבו אחרי דפוס הרכישה והבקשות שלהם ועל סמך התוצאות ערכו רשימה של הלקוחות שהשפיעו באופן משמעותי על המכירות שלכם. התחילו עם שליחת דוא"ל מותאם אישית בסגנון: "אנחנו מתגעגעים אליך ונשמח לשמוע מכם", או "ספר לנו מה נוכל לעשות בכדי לזכות בך בחזרה". תוכלו ליצור גם הצעה שיווקית עם כל החדשות והשדרוגים של המוצר וכך יהיה קל יותר למשוך את תשומת ליבם.

  • קחו אחריות:

    אם הלקוח נטש בגלל בעיות הקשורות למוצר או לשירות – התנצלות כנה מתבקשת. קחו אחריות על הטעויות שלכם וספקו ללקוח תוכנית פעולה עתידית המתארת כיצד בפעם השנייה הדברים ייראו אחרת.

  • הציעו פיצוי הולם:

    אין זה מעשי להציע הנחות לכל לקוח שעזב. עם זאת, יש כמה לקוחות ששווים את המאמץ. עבור לקוחות אלה תוכלו להציע הנחה או מתנה מיוחדת. זכרו שדווקא בעידן של שיווק המוני – היחס והפנייה האישית והתאמה לדרישות הלקוח – הם אלה שיכולות להביא את הלקוחות ללא תחרות.

  • שמרו על קשר:

    לא כל הלקוחות יגיבו בחיוב לנסיונות שלכם להחזיר אותם. עם זאת, אתם חייבים להמשיך ולנסות. אפשר לנסות לשמור עליהם באמצעות רשימות דיוור, ניוזלטרים והצעות מותאמות שעשויות לעניין אותם, מדי פעם ולא באופן מטריד. זוהי דרך קלה וחסכונית לשמור על קשר. הקפידו לכלול את האפשרות להסיר את הדוא"ל במקרים והלקוח אינו מעוניין בו.

לפי ממצאי המחקר של Harvard business review ניתן ללמוד שהעסקים בממוצע מאבדים כ-50% מלקוחותיהם כל חמש שנים וההשפעה של זה גבוהה בהרבה ממה שאתם יכולים לדמיין.

ממצאים נוספים:

  • רכישת לקוחות חדשים יקרה פי חמש מאשר שימור הלקוחות הקיימים.
  • גידול של 2% בשימור הלקוחות שווה להקטנת עלויות החברה ב-10%.
  • בהתאם לתחום הפעילות שלכם – ניתן לשפר את רווחיות החברה ב-25%-125% במידה ומפחיתים את שיעור ההתנגדות של הלקוחות ב-5%.

מי רוצה להשתמש בפורטל שירות מסורבל, לא ידידותי ולא עדכני לקבלת תמיכת IT?

מערכות ניהול שירות רבות גורמות ללקוחות לבזבז זמן יקר על ניווט בין שאלות FAQ לא רלוונטיות או חמור מכך, למלא טפסים מורכבים בכדי בקבל מענה על שאלות ותקלות שונות.

מדוע אנו מופתעים כאשר אנו מחפשים שעות ב-Google וצופים בסרטוני You Tube במטרה לחפש פתרונות במקום להשתמש בפורטל שירות עצמי ומערכת הלפדסק?

התרבות עברה באופן מוחלט לאוטומציה, מרבית הלקוחות מעדיפים להשתמש בשירות עצמי ולא לפנות לגורמים אחרים. עם זאת, הם יעשו זאת רק אם הממשק הוא פשוט והגיוני והתוכן המוצג בו הוא מדוייק ועדכני. זו הסיבה שחברות רבות בעולם ממקדות ומפנות את משאביהן לפיתוח פורטל הלקוחות, פורטל שירות מעוצב ואוטומטי כגון זה ניתן למצוא במערכת HelpDesk SysAid המעולה, שהינה מערכת הלפדסק לשירות פנימי או לשירות הלקוחות.

עבור כל חברה שמעניקה שירות, הפרמטר החשוב ביותר שנבדק הוא שיעור הנטישה.

פרופ' וי.קומר, מומחה לשיווק באוניברסיטת ג'ורג'יה סטייט, מציין שלוש סיבות מדוע כדאי להתמקד בלקוחות שעזבו.

  • ראשית, אנשים אלה הוכיחו את הצורך בשירות, מה שהופך אותם ללקוחות פוטנציאליים טובים יותר מאשר שמות אקראיים ברשימות האקסל ושיחות הסרק האינסופיות.
  • שנית, הלקוחות הללו מכירים כבר את החברה ולכן הצורך ליצור מודעות למותג מתבטל – מה שמפחית את עלות השיווק ושעות העבודה הדרושות.


  • שלישית וחשוב מכל, הטכנולוגיה האחרונה והמתוחכמת ביותר מאפשרת ליצור תמונה ברורה של השימוש במערכת בפעם הראשונה, להסיק מסקנות ולהציע שדרוגים לפעם השנייה, להתאים עיצובים ולהגיע למקסימום התאמות בכדי לרוויח אותו בחזרה ולהתחיל שוב ברגל ימין.

פרופ' וי.קומר ושני עמיתיו אספו נתונים במשך שבע שנים על למעלה מ-53,000 לקוחות שעזבו חברת תקשורת ארצית גדולה בארצות הברית. כדי לעזור למקד את המאמצים של החברה ולזכות בלקוחות בחזרה, הם בחנו כיצד התנהג כל לקוח לפני שנטש, מדוע כל עסקה ועסקה בוטלה, איך כל חברה מגיבה להצעות מסוגים שונים וכיצד השתנתה הרווחיות בסיבוב השני. כאשר ניתחו את הנתונים הם ביקשו לענות על השאלות הבאות:


  • האם ניתן לנבא התנהגות על סמך מערכת היחסים הראשונה?


    חברות שיכולות לנבא התנהגות על סמך ניסיון העבר – יוכלו לעבוד ביעילות יתרה ולהגדיל את סיכוייהן בהחזרת הלקוחות. החוקרים מצאו שלקוחות שמעולם לא התלוננו, או שהיו להם תלונות שנפתרו בצורה משביעת רצון – הם ההימורים הטובים ביותר.

    אתם הרי לא לגמרי מתחילים דף חדש. הלקוחות יזכרו את החוויה שעברו איתכם בפעם הראשונה וזו תהיה האינדיקציה שלהם האם לבטוח בכם מספיק בכדי לתת לכם הזדמנות נוספת.

  • מה הסבירות שלקוח שנטש יחזור?

    המחקר מחלק את הסיבות לעזיבת הלקוחות לשלושה חלקים:

    –     סיבות הקשורות למחיר

    סיבות הקשורות לשירות

    סיבות הקשורות למחיר ושירות גם יחד

    המחקר מצא שלקוחות שעזבו בגלל מחיר, הם בעלי פוטנציאל החזרה גבוה יותר מלקוחות שעזבו בגלל שירות גרוע. לקוחות שעזבו בגלל שירות ומחיר גם יחד – סביר שלא יחזרו.

  • כמה זמן יישאר הלקוח בפעם השנייה לעומת הפעם הראשונה?

    אין טעם לשוחח עם לקוח שעזב לפני חודישם בודדים. החוקרים ציפו שהלקוחות שעזבו בפעם הראשונה יעזבו גם בפעם השנייה. תוצאות המחקר הראו שבפעם השנייה הלקוחות נשארו זמן רב יותר. הדגש בפעם השנייה היה על איכות השירות ואסטרגיית ה- Win-back.


פורסם באתר JOKOPOST

בתאריך 22/8/18

משה אטיה

מנהל חטיבת מוצרים בחברת Consist